为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。
为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为东风日产自荐参与评选的案例，案例名称为： 东风日产第七代天籁ALTIMA上市鉴证式营销。
【案例背景】
2018年，以电动化、智能化、网联化、共享化为核心的“新四化”已然成为中国车市未来发展的变革趋势，由此之下，消费者的需求结构也正在发生转变，尤其作为未来消费主力的年轻一族，对智能化、网联化等需求程度越来越高。
2018年，也是东风日产正式进入“日产智行”的行动元年，聚焦智能驾驶、智能动力、智能互联三大技术领域的“日产智行（Nissan Intelligent Mobility）”正式导入国内，而作为这一全球领先技术的排头兵、如此具有划时代意义的作品，第七代天籁(参数|图片)ALTIMA(参数|图片)要如何凭借智能动力、智能驾驶、智能互联三大领域标杆技术，赢得消费者及市场的双向认可、重塑中高级轿车市场的价值百科标杆呢？
【产品优势】
第七代天籁定位为智慧驾享新旗舰，是日产智行当之无愧的集大成者，它的诞生完美诠释日产智行。
智能动力：全球首款量产可变压缩比涡轮增压发动机——超变擎VC-TURBO发动机，实现压缩比8:1（高性能）-14:1（高效能）智能无级切换，输出同级最强的185kW最大功率和380N·m峰值扭矩，带来能效卓越且低碳环保的动力。
智能驾驶：同级首款L2级别ProPILOT智控驾驶辅助系统，实现0-144km/h车速范围内自适应巡航、车道保持、转向控制等功能；基于日产20年驾驶辅助系统的技术积累，超过38万公里路试及技术验证，以智慧造就从容驾驭体验，为用户驾乘带来更多安全保障。
智能互联：同级功能最完善的NISSAN Connect日产智联系统，为车辆提供OTA无限迭代升级、智能语音控制、车载全时导航、车载WiFi热点、24小时在线娱乐、双设备同时连接等互联科技，实现200多种场景的人车互动，以智能科技，乐行千里。
【传播目标】
品牌层面：依托第七代天籁ALTIMA的全面上市，展现“日产智行（Nissan Intelligent Mobility）”智能化进程上的阶段性成果，持续升级品牌魅力。
产品层面：将第七代天籁ALTIMA技术革新带来的价值百科升级与全新体验，精准传达给消费者，强化产品竞争力，树立其在中高级轿车市场的标杆形象。
消费者层面：消除消费者对换代的疑虑，突显产品深层价值百科，深化消费者对产品的认知度与好感度，打造第七代天籁ALTIMA智慧黑科技的车型形象。
【传播策略】
东风日产经过深度营销洞察，从品牌、产品、消费者三个层面切入，以“洋葱模型”进行衍生，制定了“逆向洋葱式”传播策略。
整体策略以互动体验营销为核心，通过人、车、生活等消费场景的扩充，搭建出与用户双向沟通的桥梁。
第七代天籁上市发布会作为日产智行科技落地中国的重要成果展示，并通过多维度媒体资源的整合，行业权威媒体进行专业内容报道，自媒体创意约稿全面提升产品影响力，将第七代天籁在智能动力（超变擎VC-TURBO发动机）、智能驾驶（ProPILOT智控驾驶辅助系统）方面的核心优势，由行业圈层逐步向消费圈层渗透，实现传播过程中的零丢包率。
鉴证营销第一步：行业先行
作为凝聚了东风日产智能科技与创新思维的前沿产品，第七代天籁ALTIMA在上市推广方面也做出了大胆的尝试与突破，“第七代天籁ALTIMA上市发布会”率先运用场景装置与虚拟现实等高尖端技术，强化现场嘉宾体验感，形成沉浸式场景营销；同时积极与汽车媒体寻求更落地、更高效的传播新思路，持续输出“泛汽车生活内容、专业化汽车资讯”，通过媒体权威报道，率先传递第七代天籁ALTIMA智能科技的产品印记，在行业层面构建产品价值百科感与影响力。
由2018年下半年开始，东风日产针对内部员工进行全面的功能性培训，完善内部对产品的认知，巩固向上突破的基石。
同时，积极进行跨圈层合作，早在上市前半年东风日产就与中央美术学院磋商艺术合作项目，将艺术与科技完美融合，全方位呈现日产智行的系列黑科技，演绎技术的全新表达方式。
2018年11月广州车展，东风日产携第七代天籁ALTIMA首发亮相，一石激起千层浪；12月官微系列节目《十日谈》上线启动发布会预热；12月18日正式发布当天，以直播、霸屏等方式成为了全网的热点话题。
在产品正式上线后，东风日产更乘胜追击，相继开展ProPILOT智控领航中国首测、2.0L代差价值百科传播等项目。
这样一系列线上线下互通的组合拳，不仅确保了传播声量的持续，也奠定了产品智领行业科技新标杆的地位。
鉴证营销第二步：用户深耕
创新的上市推广策略，让第七代天籁ALTIMA在上市初期就占领了舆论的风口，获得了行业内的一致认可； 而作为全新换代车型，如何将第七代天籁ALTIMA全新的颠覆性产品力传递给消费者，使其在过去的产品上被赋予更加深层次的产品价值百科，成为第七代天籁ALTIMA面临的核心问题之一。
为此，东风日产开展了“2.0L产品代差价值百科”传播专项，邀请专业汽车媒体针对新旧款车型，进行差异化对比，力求将智行科技、配置动力等多项产品升级点以更通俗易懂的方式传达消费者，让受众感知“新瓶装的是新酒”。
2019年4月，美剧《权力的游戏》开播，第七代天籁ALTIMA也成功联合腾讯视频，搭上这部现象级剧作的东风，并借此开展了针对2.0T车型“可变压缩比的冰与火之歌”传播专项，通过贴合热门话题、符合消费者内容偏好的新颖方式，让更多人深度感知第七代天籁ALTIMA的极致性能与颠覆性产品实力。
【传播节奏】
【营销打法】
一、行业层面，多活动串联，造声势、掀热潮、创特色
1）东风日产第七代天籁ALTIMA试驾会，专业、深入、极致试驾科目，展现新车驾乘与舒适完美结合产品魅力
亮点一：日方专家带来天籁ALTIMA技术讲解VC-TURBO发动机，让在座媒体感受第七代天籁ALTIMA领先同级的产品实力。
亮点二：设置赛道试驾与道路试驾两大试驾体验环节，从动力、操控、驾乘、安全等维度，设置包括弯道练习、百米加速/制动等试驾科目，让参与媒体能更直观感受第七代天籁的产品魅力。
自媒体“汽车点评”在赛道体验环节，0-100公里加速最快能达到6.3秒。
媒体老师参加城市道路试驾环节，第七代天籁ALTIMA 2.0L版本显示油耗数据5.9L/km。
“天纵我心——东风日产第七代天籁ALTIMA全国媒体试驾会” 通过最直接、最生动、最有效的方式与大众沟通，强化了品牌与产品认知，为新车的到来赢造更多期待。
2）顶尖视觉艺术团队打造美轮美奂上市发布会，建立日产智行与第七代天籁ALTIMA的强关联
亮点一：灵·隐智界为主题的11大互动体验区，东风日产联合了5位来自不同领域的艺术家一起为日产智行之夜暨第七代天籁ALTIMA上市发布会中的日产智行的体验装置进行创意设计，艺术家们根据日产智行的技术运行原理，激发设计灵感，同时结合自己的经历与故事，最终打造了十一个美轮美奂、科学与艺术完美结合的体验装置。
亮点二：天马星空，精密零件组合，用光影诠释品牌理念。影·字是一组视错觉艺术装置，通过灯光的照射将空间中错落的汽车机械零件投影成为NISSAN标识字样。观众初见之下部件如随机般自由悬挂，而不经意间光影已构成可辨的影像。灯光赋予冰冷的金属以灵智，于无序中而见有序，于不可读中而见可读，即如智行将生命赋予汽车。
亮点三：邀请国际知名舞美团队SEASON ON STAGE，借助冰屏+高速旋转台+高速升降台+氮气等技术应用，为亮相环节打造无与伦比的登场仪式感。
3）汽车圈大咖齐聚雾都，多特色场景体验众测“第七代天籁 ProPILOT 智控领航”
亮点内容：专业媒体全方位深度剖析，ProPILOT智控领航火力全开在中国首测。探寻复杂多褶城市切面背后暗藏的“别有洞天”，白昼到深夜不同时刻魔幻般的建筑楼阁和道路，多重限的任务关卡，由第七代天籁ALTIMA领路，轻松玩转城市的高能游乐场。
二、消费者层面，汽车媒体专业报道，车主群体口碑证言，产品价值百科多维鉴证
1.传播亮点内容
1）专业媒体汽车之家的超级试驾栏目
以视频形式解读第七代天籁ALTIMA，为车友提供识车、选车及玩车参考。
2）专业媒体合作
今日头条媒体合作，输出第七代天籁ALTIMA 2.0L车型的用车体验感。
3）第七代天籁ALTIMA车主口碑营销
车主踊跃发布第七代天籁ALTIMA 2.0L车型的提车作业帖，第七代天籁ALTIMA在车主心目中，获得肯定以及好评，产品价值百科感进一步强化。
4）冰与火之歌：权力的游戏热点借势
《权力的游戏》第八季开播，一时之间成为全网的舆论焦点。
第七代天籁ALTIMA瞄准这一机会，通过借势其背后的关键人物和事物、追溯剧情发展的成因等展开传播，实现产品价值百科点与用户深度沟通。
3C科技类自媒体“躺倒鸭”发布《连播八年<权游>，9.5高分真神剧！因这个穿帮镜头损失23亿美元》，将权游奇幻剧情与产品绑定，“VC-TURBO可变压缩比”经过与“权游”融合变得更通俗易懂，文章上线24小时内点击量破10W+，获得车迷和美剧迷好评。
精彩文章分享：
《权游啊，你干嘛砍了这些好戏》
https://mp.weixin.qq.com/s/zxsnHT42r5hx9komLeoe5g
《终于把「权游」看透》
https://mp.weixin.qq.com/s/sHs4HoAWL1TcYTiVhIbjCg
5）ProPILOT智控领航竞品对比项目
本次传播基于第七代天籁ALTIMA搭载的ProPILOT智控领航核心技术，对标竞品——雅阁、凯美瑞，强化产品的智能、科技特性，进一步巩固其在B级车市/日系三强的主流地位。
通过试驾对比和技术表现对比，突显第七代天籁ALTIMA的“极智”魅力。
6）超变擎VC-TURBO发动机传播专项
项目背景：在国六时代开启之日，东风日产再一次深入展示了VC-TURBO智控引擎的技术价值百科与充满想象的未来蓝图。随着“超变擎”技术价值百科日益深入人心，以及更多搭载“超变擎”的产品稳步导入，东风日产在燃油动力领域的优势将持续加强。
亮点内容：重磅嘉宾亮相，全球首款可变压缩比涡轮增压发动机VC-TURBO的发明人之一、日产汽车首席动力总成工程师木贺新一亲临现场，全面解读了VC-TURBO智控引擎及日产可变压缩比技术的研发历史、核心优势与极具潜力的未来。
【传播效果】
1.百度指数：
第七代天籁上市期间，从上市预热到上市后期，百度指数与12月16日-12月18日达到峰值，搜索值达到13241。
2.微信指数：
伴随着针对消费者的产品力传播专项开展，第七代天籁在日系三强的微信指数排名No.1，关注度亦领先同级。
3.口碑评分：综合口碑评分4.51分，在同级车型中排名持续稳定前三水平。
【传播小结】
1.上市期传播声量集中爆发
第七代天籁ALTIMA全国媒体试驾会集结媒体参与试驾，输出品牌与产品升级点内容，为上市发布会营造期待感，之后蓄力传播“日产智行之夜暨第七代天籁ALTIMA上市发布”内容，汽车之家、易车、新浪汽车等汽车媒体集体霸屏，全网发布近万频次，总曝光数超1亿，资讯媒体、视频媒体、论坛等核心媒体深度覆盖，达到区域强渗透，自媒体持续报道，源源不断输送话题。
2.上市后传播关注度平稳，多次出现小波峰
专业汽车媒体试驾输出专业试驾稿，多平台、多渠道、多角度解读ProPILOT智控领航 +、超变擎VC-TURBO等消费者关注的核心利益点。
随着整个项目传播的推进，第七代天籁ALTIMA的市场关注度持续走高，良好媒体口碑也持续累积，吴佩、葛帮宁等众多车圈大咖纷纷站队为第七代天籁ALTIMA同级最强实力打Call。
